De 14 ani facem branding, web design și proiecte construite cu sens.
Un design bun trebuie să fie iubit, în primul rând!
Un design bun trebuie să fie iubit, în primul rând!
Vânzarea se vede repede. Memoria se vede mai târziu. Când atacul generează simpatie pentru cel atacat, campania începe să lucreze în direcția opusă.
Răspunsuri scurte despre umor, performance, creativitate, AI și ce face o reclamă memorabilă.
Uneori ai nevoie de milioane de euro ca să pornești o conversație națională despre un brand. Alteori este suficientă o merdenea.
În ultimele zile, un clip filmat în Piața Amzei a reușit să transforme untul, margarina și două produse de patiserie într-o discuție mult mai mare despre gust, statut social, branding și snobism. Edmond Niculușcă, cofondator al proiectului La Mița Biciclista, a publicat un material în care ironiza consumatorii merdenelelor de la Patiseria Amzei, cunoscută de mulți bucureșteni drept patiseria lui Nea Mihai, punând în opoziție produsul făcut cu margarină și croissantul cu unt.
Reacția online a fost rapidă, discursul a fost perceput de mulți drept elitist, iar oamenii au ajuns să cumpere merdenele inclusiv ca formă de susținere pentru patiseria atacată. Ulterior, Niculușcă și-a cerut scuze.
Povestea este tentantă dacă vrem doar puțin cancan de weekend, dar pentru noi partea interesantă începe abia după ce scoatem merdeneaua din pungă. Pentru că aici nu este, de fapt, o discuție despre dacă untul este mai bun decât margarina, dacă un croissant artizanal este superior tehnic unei merdenele sau dacă un produs de 30 de lei trebuie comparat cu unul de câțiva lei.
Este o discuție despre ce se întâmplă când diferențierea unui produs începe să fie construită nu prin ridicarea propriei valori, ci prin coborârea celui care alege altceva.
Și aici brandingul premium poate intra foarte repede pe un teren periculos.
Notă: Nu încercăm în acest articol să stabilim dacă un croissant cu unt este mai bun decât o merdenea cu margarină și nici să judecăm o persoană printr-un singur clip. Episodul este doar punctul de plecare pentru o discuție mai largă despre poziționare de brand, snobism de brand și felul în care un brand vorbește despre oamenii care nu îl aleg.
Aici cred că se află esența întregii povești.
Este perfect legitim ca un restaurant sau o patiserie să spună că folosește unt de calitate, ingrediente mai bune, tehnici mai complicate, fermentație controlată sau materie primă mai scumpă. Dacă toate acestea există, sunt argumente de produs și pot justifica atât diferențierea, cât și un preț mai mare.
Problema începe atunci când argumentul nu mai este „produsul nostru are aceste calități”, ci devine, explicit sau implicit, „noi suntem pentru cei care înțeleg, iar ceilalți încă n-au ajuns aici”.
În acel moment nu mai compari unt cu margarină și nici croissant cu merdenea. Compari oameni.
Iar calitatea unui produs nu îi transferă automat consumatorului o formă de superioritate culturală, intelectuală sau socială. Poți bea un vin de 500 de lei seara și să mănânci mici la Obor a doua zi, poți merge într-un restaurant cu stea Michelin într-o vacanță și să îți placă în continuare covrigul de la colțul străzii. Viața reală este mult mai puțin ordonată decât segmentele frumos colorate dintr-o prezentare de strategie.
Un client nu devine mai sofisticat doar pentru că a comandat produsul premium și nici mai puțin sofisticat pentru că, într-o anumită dimineață, a preferat o merdenea.
Brandurile premium lucrează dintotdeauna cu diferențiere, acces, statut și apartenență. Nu este nimic nou și nici neapărat greșit aici. Luxul, moda, industria auto, gastronomia sau hospitality-ul creează lumi în care oamenii își doresc să intre, iar o parte din valoarea produsului vine tocmai din povestea, ritualul și comunitatea construite în jurul lui.
Dar există o diferență importantă între aspirație și dispreț.
Un brand aspirațional spune: „uite lumea pe care am construit-o și, dacă îți place, ești binevenit”.
Snobismul începe atunci când mesajul devine: „noi suntem aici pentru că am înțeles, iar voi sunteți acolo pentru că încă nu înțelegeți”.
Ambele abordări pot crea un sentiment de apartenență, dar construiesc comunități foarte diferite. Prima îi oferă clientului un motiv să aspire către brand. A doua are nevoie de un grup exterior asupra căruia comunitatea să se simtă superioară.
Pe termen scurt, conflictul poate produce atenție, comentarii și vizualizări. Pe termen lung, însă, brandul trebuie să se întrebe dacă vrea să fie iubit pentru ceea ce oferă sau pentru oamenii de care a reușit să se diferențieze prin ironie.
Un brand premium ar trebui să ridice valoarea propriului produs, nu să coboare valoarea omului care alege altceva.
Unul dintre lucrurile pe care le spunem frecvent și noi în branding este că un brand nu trebuie să fie pentru toată lumea. Încercarea de a mulțumi simultan fiecare categorie de consumator produce de multe ori branduri fără personalitate, care spun totul și nu reprezintă nimic.
Așadar, este absolut normal ca un local premium să nu urmărească același public, același produs și același preț ca o patiserie de cartier.
Dar „nu suntem pentru toată lumea” nu trebuie confundat cu „cei care nu sunt pentru noi au o problemă”.
Mai ales pentru că oamenii nu locuiesc permanent într-un singur segment de consum. Clientul care cumpără azi o merdenea poate fi exact omul care mâine plătește pentru un brunch, un cocktail, un croissant artizanal sau o experiență culturală premium. Nu există o frontieră invizibilă în București unde oamenii care mănâncă margarină își predau cardul de acces în lumea untului.
Asta face situația și mai interesantă din perspectiva marketingului. În momentul în care transformi non-clientul într-o caricatură, este posibil să nu fi atacat doar publicul concurentului.
Este posibil să fi ironizat chiar un viitor client.
Aici cred că episodul devine cu adevărat interesant pentru branding.
Patiseria lui Nea Mihai nu a intrat în această poveste doar cu un produs făcut din aluat, brânză și margarină. A intrat cu ani de prezență în cartier, cu oameni care cumpără de acolo de mult timp, cu amintiri din liceu, facultate, dimineți grăbite, drumuri prin Piața Amzei și acel tip de relație cu un loc care nu apare întotdeauna într-un brand book, dar poate fi extrem de puternică.
Presa care a relatat scandalul a remarcat tocmai faptul că reacția nu s-a limitat la discuția despre ingrediente. Merdeneaua a devenit rapid un simbol al unei reacții împotriva elitismului perceput, iar oameni care poate nici nu cumpărau frecvent de acolo au mers la patiserie pentru a-și arăta susținerea.
Asta este o lecție foarte bună pentru orice om de marketing: când ataci un produs cu o identitate culturală sau emoțională, nu concurezi doar cu ingredientele lui.
Concurezi cu memoria.
Poți demonstra tehnic că produsul tău folosește o materie primă mai scumpă și poate chiar că este mai bine executat după anumite criterii gastronomice. Dar asta nu șterge cele douăzeci de dimineți în care omul a mâncat merdeneaua respectivă în drum spre facultate și nici poveștile construite în jurul locului.
Brandurile nu trăiesc doar în ceea ce produc.
Trăiesc și în ceea ce oamenii au trăit cu ele.
Cum ajungi să faci reclamă concurentului fără să vrei
Aici internetul are un simț al umorului aproape imposibil de cumpărat prin media.
Un mesaj construit pentru a evidenția diferența dintre produsul propriu și merdeneaua concurentului a produs exact efectul opus: Patiseria Amzei a primit o expunere enormă, presa a scris despre Nea Mihai, oamenii au făcut coadă, au apărut mesaje de susținere și expresii precum „Je suis merdenea”, iar produsul criticat a devenit pentru câteva zile unul dintre cele mai discutate produse de patiserie din România.
Din perspectivă de marketing, situația este aproape fascinantă. Nu doar că adversarul primește earned media gratuit, dar povestea îl distribuie într-un rol extrem de avantajos: micul producător local atacat de vecinul sofisticat.
Odată construită această narațiune, nu mai contează doar dacă merdeneaua are unt sau margarină. Publicul începe să aleagă o parte a poveștii.
Și în momentul acela ai pierdut controlul asupra comparației.
Tu voiai să vorbești despre ingrediente.
Internetul a decis să vorbească despre caracter.
Ar fi prea simplu să spunem că o asemenea comunicare „nu funcționează”. Dacă măsurăm doar vizualizările, comentariile, distribuirea și numărul de articole apărute, atunci funcționează spectaculos.
Toată lumea vorbește despre tine.
Problema este ce spune.
Brandurile confundă uneori vizibilitatea cu valoarea. În social media, un conflict poate produce cifre fantastice, dar nu fiecare milion de afișări înseamnă un milion de pași înainte pentru brand. Uneori oamenii te descoperă tocmai prin lucrul cu care nu vrei să fii asociat.
De aceea, întrebarea nu este dacă snobism în marketing poate genera atenție.
Poate.
Întrebarea este dacă snobismul este asocierea pe care vrei să o cumperi cu acea atenție.
În cazul de față, faptul că au urmat scuze este important și trebuie spus. O greșeală de comunicare nu trebuie transformată într-o sentință definitivă asupra unui om sau asupra unui proiect, iar asumarea ei contează.
Dar episodul rămâne foarte util pentru industrie tocmai fiindcă arată cât de mică poate fi distanța dintre diferențiere și superioritate.
Aici există poate cea mai mare contradicție a episodului.
Un brand poate avea produs premium, design premium, interior premium, ingrediente premium și preț premium, dar premium nu este doar o listă de lucruri scumpe pe care le folosești. Este și comportament, ton, atenție, siguranță de sine și felul în care alegi să vorbești despre cei din jur.
Cu cât un brand revendică mai mult rafinament, cultură și bun gust, cu atât publicul îi cere mai multă eleganță și în comunicare.
Casa Mița Biciclista are în spate un proiect de restaurare și recuperare a unei clădiri istorice și și-a construit o bună parte din identitate în jurul culturii urbane și al patrimoniului Bucureștiului. Tocmai de aceea reacția la clip a fost atât de puternică: pentru o parte dintre oameni, tonul mesajului a intrat în contradicție cu valorile de rafinament și cultură pe care proiectul le reprezintă.
Un brand cu adevărat sigur pe poziționarea lui nu trebuie neapărat să demonstreze că produsul celuilalt este inferior fiind un snobism în marketing.
Ferrari nu trebuie să facă mișto de omul care merge cu Dacia ca să pară Ferrari.
Un restaurant bun nu devine mai bun dacă restaurantul vecin este mai slab.
Iar un croissant cu unt nu are nevoie ca omul cu merdeneaua să fie mai puțin sofisticat pentru ca untul să aibă gust bun.
Poate că peste câteva zile internetul își va găsi alt subiect și războiul untului cu margarina va rămâne doar una dintre acele povești bizare pe care social media le produce cu o eficiență remarcabilă.
Dar lecția de branding merită păstrată.
Un produs premium trebuie să poată explica de ce este mai bun prin ceea ce face el, prin ingrediente, experiență, execuție, serviciu, poveste și consistență. Dacă pentru a-i demonstra valoarea avem nevoie să explicăm de ce omul care cumpără produsul mai ieftin „nu înțelege”, am părăsit deja teritoriul produsului și am intrat într-o competiție de statut.
Iar acolo lucrurile se complică repede.
Poți construi exclusivitate fără dispreț, poți construi aspirație fără să ridiculizezi și poți avea un brand premium fără să privești publicul de sus. De fapt, cele mai puternice branduri reușesc tocmai pentru că nu par disperate să demonstreze permanent cât de premium sunt.
Untul poate fi un argument de produs. Nu trebuie să devină argument de superioritate.
Și poate că, după toată povestea asta, cea mai bună merdenea nu este nici cea cu unt, nici cea cu margarină.
Este cea care ne amintește că un brand bun își construiește valoarea prin ceea ce este, nu prin cât de mic reușește să îl facă pe celălalt.
Snobismul de brand apare atunci când diferențierea nu mai este construită doar prin calitatea, exclusivitatea sau caracteristicile produsului, ci și prin sugerarea unei superiorități a celor care îl aleg față de cei care preferă alternativele. În anumite categorii, statutul poate face parte legitim din poziționare de brand, însă există o diferență între aspirație și dispreț.
Nu. Un brand poate și ar trebui să își comunice avantajele reale, de la ingrediente și proces de producție până la design, servicii și experiență. Problema apare atunci când superioritatea produsului este transformată în superioritatea presupusă a consumatorului.
Poate genera exclusivitate, apartenență și chiar atenție, iar unele branduri folosesc deliberat mecanisme de statut. Riscul apare când publicul percepe exclusivitatea drept dispreț, pentru că reacția negativă poate deveni mai puternică decât mesajul inițial al campaniei.
Discuția a depășit rapid diferența dintre unt și margarină și a ajuns la teme precum clasă socială, elitism, memorie locală și apartenență la oraș. Pentru mulți oameni, Patiseria Amzei nu era doar un loc de unde cumpără un produs, ci un reper familiar construit în timp.
Că diferențierea funcționează mai sănătos atunci când este construită prin propriile calități. Poți spune foarte clar de ce produsul tău este special fără să transformi clientul concurenței într-o caricatură. Un brand premium nu trebuie să privească oamenii de sus ca să fie perceput ca premium.
b1studio.ro © 2013–2026. Agenție de branding, web design și marketing digital din Iași, România. Construim branduri, website-uri și comunicare cu direcție. Toate drepturile rezervate.
